1. Pengertian Atribut Produk
Setiap perusahaan berusaha untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen melalui produk yang ditawarkan, sedangkan konsumen mencari manfaat tertentu yang terdapat pada suatu produk. Oleh karena itu, produk-produk yang dihasilkan oleh perusahaan harus memiliki ciri-ciri tertentu yang membedakannya dari produk perusahaan lainnya. Ciri-ciri atau unsur-unsur tersebut adalah atribut produk.Untuk produk yang berbentuk barang berwujud maupun tidak berwujud, perusahaan memiliki atribut atau karakteristik tertentu.
Selain membedakan suatu produk dengan produk lain, atribut produk juga harusmampu menjadi suatu daya tarik bagi konsumen. Pemilihan konsumen pada atributproduk bervariasi menurut hakekat produk dan hakekat sosial ekonomi konsumen. Berdasarkan maksimilisasi penggunaan dari subjek atribut produk untuk anggapan tetap. Teori pilihan ini beranggapan bahwa, proses pengambilan keputusan konsumen tergantung pada dasar kelengkapan tertentu. Bilson Simamora (2001) mendefinisikan bahwa atribut produk adalah segala sesuatu yang melekat pada produk dan menjadi bagian dari produk itu sendiri.
Kotler dan Armstrong (2014:543) menjelaskan Atribut produk merupakan unsur yang menjadi pembeda pada suatu produk, sehingga memberikan nilai tambah, manfaat serta menjadi bahan pertimbangan dalam pengambilan keputusan pembelian. Atribut produk ini mempunyai pengaruh besar pada persepsi pembeli terhadap produk. Selain membedakan suatu produk dengan produk lain, atribut produk juga harus mampu menjadi suatu daya tarik bagi konsumen. Hal itu disebabkan karena secara fisik atribut produk membawa berbagai macam manfaat yang dibutuhkan dan diinginkan pembeli.
Menurut Tjiptono (2001), atribut produk merupakan unsur–unsur produk yang dianggap penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Sedangkan menurut Simamora (2001) dalam bukunya Memenangkan Pasar dengan Pemasaran yang Efektif dan Profitabel, atribut produk adalah faktor faktor yang dipertimbangkan oleh pembeli pada saat membeli produk, seperti harga,kualitas, kelengkapan fungsi (fitur), desain, layanan purna jual, dan lain-lain.
Dari berbagai definisi di atas dapat disimpulkan bahwa suatu produk memiliki atribut yang berfungsi sebagai pembeda dan cirinya terdiri dari fitur, kualitas, harga, kemasan, merek, garansi dan pelayanan yang dipandang pentingoleh konsumen serta dijadikan bahwa pertimbangan konsumen dalam pengambilan keputusan dalam pembelian.
2. Dimensi Atribut Produk
Dimensi atribut produk menurut Kotler dan Armstrong (2014:249) dibedakan menjadi tiga bagian yaitu ; kualitas produk, fitur produk, dan gaya desain produk. Dalam penelitian ini penulis menggunakan 3 (tiga) indikator yaitu kualitas produk, fitur produk, dan gaya desain produk. Berikut definisinya:
- Kualitas produk
Kualitas produk adalah alat positioning utama bagi pemasar. Kualitas mempengaruhi produk dan kualitas pelayanan. Kualitas produk dikaitkan dengan nilai kepuasan pelanggan. Kualitas produk dibuat semaksimal mungkin sehingga hampir dikatakan tidak ada cacat. Total Quality Management adalah pendekatan dimana semua perusahaan dengan orangorang yang terlibat di dalam mengembangkan kualitas produk, pelayanan, serta proses bisnis. Perusahaan tingkat atas menggunakan kualitas produk sebagai salah satu keunggulan di dalam produk. Perusahaan juga menggunakan pendekatan Return On Quality, untuk melihat kualitas sebagai investasi dari usaha kualitas yang bertanggung jawab terhadap hasil akhir dari produk.
- Fitur Produk
Fitur produk adalah sebuah produk dapat ditawarkan dalam beragam fitur, model dasar, model tanpa tambahan apapun, merupakan titik awal. Perusahaan dapat menciptakan tingkat model yang lebih tinggi dengan menambahkan lebih banyak fitur. Fitur adalah sarana kompetitif untuk mendiferensiasikan produk perusahaan dari produk pesaing. Menjadi produsen pertama yang memperkenalkan fitur baru yang bernilai merupakan salah satu cara paling efektif untuk bersaing.
- Gaya dan Desain Produk
Desain memiliki konsep yang lebih luas daripada gaya (style). Desain selain mempertimbangkan faktor penampilan, juga bertujuan untuk memperbaiki kinerja produk, mengurangi biaya produksi, dan menambah keunggulan bersaing. Desain mendreskripsikan tampilan dari produk. Gaya yang sesasional dapat menarik perhatian dan memuaskan pelanggan dari segi keindahan. Tidak seperti gaya, desain produk memiliki makna yang lebih dalam. Desain yang baik akan memberikan kontribusi yang baik terhadap produk, tetapi tidak mempengaruhi kualitas dari produk tersebut dan hanya berguna sebagai tampilan luar produk. Desain yang baik tidak berawal dari brainstorming ide-ide ataupun membuat prototypes. Desain yang baik berawal dari observasi kepada konsumen, dan mengerti akan kebutuhan konsumen dan membentuk pola dari apa yang konsumen pakai dan kegunaan produk terhadap konsumen.
3. Macam-Macam Atribut Produk
a. Desain Produk
Desain atau bentuk produk merupakan atribut yang sangat penting untuk mempengaruhi konsumen agar mereka tertarik dan mereka membelinya. Dalam praktik kita dapat melihat bahwa desain produk dari merek yang satu dengan produk sejenis dengan merek yang lain. Sabun mandi merek Lux misalnya berbeda dengan bentuknya dengan merak Lifeboy. Sabun mandi merek Lifeboy memiliki bentuk empat persegi panjang dengan sudut-sudut yang tajam-tajam seolah-olah untuk menunjukan ketajaman daya bersihnya, sedangkan Lux berbentuk empat persegi panjang dengan sudut-sudut yang lengkung-lengkung tidak tajam untuk menunjukkan kelembutan busanya serta kelembutan pemakaiannya.selain bentuk fisiknya aroma masing-masing merek sabun itu pun berbeda pula.
Atribut produk yang akan dibahas merupakan senjata yang ampuh dalam persaingan (competitive weapon) dengan para pesaingnya dalam mempengaruhi konsumen. Dari berbagai atribut yang ditampilkan oleh produsen untuk mempengaruhi konsumen tersebut sebenarnya tidak seluruh atribut itu akan dipertimbangkan oleh konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli suatu produk tertentu. Pada umumnya konsumen hanya akan mempertimbangkan antara 2 sampai 5 atribut saja dalam mengambil keputusan untuk membelinya.
b. Kemasan Produk
Wadah atau pembungkus itu disebut kemasan. Kemasan terdiri dari tiga level yaitu dalam botol (kemasan primer) kotak karton (kemasan sekunder) kotak kardus (kemasan pengiriman). Kemasan yang terancang dengan baik dapat memberikan nilai kenyamanan bagi konsumen dan nilai promosi bagi produsen.
Seringkali pembeli mengambil keputusan untuk membeli suatu barang hanya karena kemasannya lebih menarik dari kemasan produk lain yang sejenis. Jadi, kalau ada produk yang sama mutunya,maupun bentuknya dan mereknyapun juga sudah samasama dikenal oleh pembelinya, maka kecenderungannya pembeli akan memilih produk yang kemasannya lebih menarik.
Dengan demikian kemasan dapat digunakan sebagai salah satu strategi bersaing dengan perusahaan yang memproduksi atau menjual produk yang sejenis. Cara pengemasan atau pembungkusan yang baik akan menguntungkan perusahaan karena berbagai hal antara lain:
- Bungkus yang indah atau menarik akan menambah hasrat untuk membeli.
- Bungkus yang khas akan mempermudah pembeli mengingat produknya.
- Bungkus yang baik akan melindungi kualitas (mutu) produk.
- Memudahkan pengangkutan (transportasi).
- Memudahkan penyimpanan dan penyusunan di rak took (show room).
Dengan demikian dapatlah disimpulkan bahwa kegiatan pengemasan haruslah mempertimbangkan aspek keindahan, aspek ekonomis, dan aspek praktis. Ditinjau dari aspek ekonomis pembungkusan tidak boleh menimbulkan biaya ekstra yang berlebihan karena dapat mengakibatkan adanya peningkatan harga jual produk yang terlalu tinggi. Dari segi keindahan (estetika) pengemasan harus member kesan menarik atau dapat mensugesti pembeli agar bersedia melakukan pembelian. Ditinjau dari aspek praktisnya, kemasan harus sederhana, mudah dibawa, mudah pula disusun atau diletakkan disuatu tempat. Bentuk yang tidak praktis akan menyulitkan dalam menampilkannya pada etalase toko (show room) dan menyusunnya dalam gudang.
c. Merek
Mungkin keahlian paling unik dari pemasar professional adalah kemampuannya untuk menciptakan, memelihara, melindungi, dan meningkatkan merek. Para pemasar mengatakn bahwa “pemberian merek adalah seni dan bagian paling penting dalam pemasaran”. American marketing association mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, symbol, rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut. Yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing.
Penetapan merek sudah hampir berabad-abad lamanya sebagai sarana untuk membedakan barang-barang dari satu produsen dengan produsen lain. Dalam proses pengembangan strategi pemasaran suatu produk, para penjual akan menghadapi merek, merek bisa menambah nilai suatu produk sehingga ia merupakan suatu aspek yang hakiki dalam suatu produk. Dalam hal ini istilah merek mempunyai pengertian luas. Dan menurut Philip Kotler, merek didefinisikan sebagai berikut:
- Merek (brand) adalah suatu nama, istilah, tanda, lambing danm desain atau gabungan semua yang diharapkan mengindentifikasi barang atau jasa dari seseorang penjual atau sekelompok penjual dan diharapkan akan membedakan barang dan jasa dari produkproduk milik pesaing.
- Nama merek (brand name) adalah sebagian dari merek dan dapat diucapkan.
- Tanda merek (brand mark) adalah sebagian dari merek yang dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan, seperti lambang, desain, huruf atau warna khusus.
- Tanda merek dagang (trade mark) adalah merek atau sebagian merek yang dilindungi oleh hokum karena kemampuannya untuk menghasilkan suatu yang istimewa. Tanda dagang ini melindungi penjual dengan hak istimewanya, untuk menggunakan nama merek atau tanda merek.
- Hak cipta (copyright) adalah hak istimewa yang dilindungi oleh undang-undang untuk memproduksi menerbitkan dan menjual karya tulis, karya music atau karya seni.
Merek merupakan sarana bagi perusahaan untuk mengembangkan dan memelihara loyalitas pelanggan. Merek yang kuat akan menghasilkan harga yang menarik dan menjadi penghalang bagi masuknya pesaing. Merek-merek produk ang sudah lama dikenal oleh konsumen telah menjadi sebuah citra, bahkan menjadi status bagi suatu produk. Maka tidaklah heran bila merek sering dijadikan criteria dalam menentukan suatu produk.
d. Label
Suatu produk di samping diberi merek, kemasan, juga harus diberi label. Label adalah bagian dari sebuah produkyang berupa keterangan atau penjelasan mengenai barang tersebut atau penjualnya.
Label dapat dibedakan menjadi tiga macam yaitu:
1. Brand Label
Brand Label adalah label yang semata-mata sebagai brand (merek). Contoh pada tepi kain tertera tulisan TETERON, TERTEX.
2. Grade Label
Grade Label adalah label yang menunjukkan tingkatan mutu (kualitas) tertentu dari suatu merek.
3. Descriptive Label
Descriptive Label adalah label yang menggambarkan tentang cara penggunaan, formula atau kandungan isi, pemeliharaan, hasil kerja dari suatu produk dan sebagainya.
Produk fisik juga memerlukan pelabelan untuk identifikasi dan penentuan kelas mutu, penjelasan serta promosi produk. Penjual mungkin diharuskan oleh undang-undang untuk menyajikan informasi tertentu di label guna melindungi dan member informasi konsumen.